La Reunión de Agencias, organizada por Aula CM, volvió a reunir a algunos de los perfiles más interesantes del marketing digital y el ecommerce en España.
En esta 9ª edición tuve la suerte de moderar una mesa de debate sobre ecommerce en la que participaron profesionales con una visión muy sólida, muy actual y, sobre todo, muy pegada a la realidad del negocio digital.
Fue una conversación especialmente valiosa, no solo por el nivel de los ponentes, sino también por la variedad de perspectivas: estrategia, diseño, SEO, captación, conversión y negocio.
Este no es un post teórico ni una recopilación de frases bonitas. Es un resumen de aprendizajes reales y tendencias ecommerce actuales.
Compartidas por personas que trabajan cada día con tiendas online, datos, clientes y decisiones que impactan de verdad en negocio.
Si tienes un ecommerce, trabajas en él o simplemente quieres entender hacia dónde está evolucionando el sector, aquí hay muchas pistas que conviene no perder de vista.
Este artículo forma parte del blog de ecommerce, donde comparto casos reales, análisis y estrategias que funcionan en el día a día de las tiendas online.
No te voy a hablar desde la teoría: esto va de ecommerce de verdad.
El usuario ya no está aprendiendo a comprar online. Ya ha aprendido.
Y eso cambia completamente las reglas del juego.
Durante años hablábamos de educar al usuario, de facilitarle el proceso, de acompañarle en la compra. Hoy eso ya no es suficiente. El estándar lo ha marcado Amazon, y ese estándar no es negociable: rapidez, disponibilidad, entregas rápidas y procesos sin fricción.
La realidad es que el usuario no compara tu tienda con la de tu competencia directa. Compara tu experiencia con la mejor experiencia digital que conoce.
Además, la Generación Z utiliza el ecommerce como si fuera una red social. Navega, descubre, entra a diario… y compra desde muy joven.
A esto se suma un factor clave: la desconfianza.
El aumento de fraudes y tiendas poco fiables ha hecho que los usuarios busquen señales claras de seguridad. Métodos de pago como PayPal funcionan como escudo, y las reviews han pasado a ser más importantes que muchas fichas de producto.
El resultado es claro: usuarios más exigentes, más rápidos y mucho menos tolerantes al error.
Lo que el usuario dice y lo que realmente hace no coincide
Uno de los puntos más interesantes de la mesa fue la diferencia entre lo que los usuarios dicen y lo que realmente hacen.
Según datos compartidos por Flat 101, solo un 4% afirma hacer pedidos superiores a 150€. Sin embargo, el ticket medio real está en torno a los 250€.
La diferencia es enorme.
Aquí hay una lección importante: no puedes diseñar tu ecommerce basándote en lo que el usuario dice, sino en lo que hace.
El mismo patrón se repite con la sostenibilidad. La Generación Z afirma estar muy concienciada, pero plataformas como Shein o Temu siguen creciendo a un ritmo brutal.
¿El motivo? El precio sigue mandando.
En ecommerce, el dato real siempre está por encima del discurso.
El checkout sigue siendo donde se ganan o se pierden ventas
Si hay un punto crítico en cualquier ecommerce, es el momento del pago.
Las principales fricciones siguen siendo las mismas:
Gastos de envío inesperados
Webs lentas o que fallan
Tiempos de entrega poco competitivos
Políticas de devolución poco transparentes
Aquí salió una idea muy clara: la transparencia mejora la calidad de la venta.
Ocultar información puede aumentar la conversión a corto plazo, pero genera problemas en la postventa y destruye la confianza.
En cuanto a UX, la regla es simple: pedir solo lo necesario.
Si alguien quiere pagar, déjale pagar.
Reducir campos, simplificar formularios y adaptarse al contexto del usuario es clave. El ejemplo de Japón lo deja claro: no todos los mercados compran igual.
La velocidad no es técnica: es experiencia de compra
La velocidad no es un detalle técnico. Es experiencia de usuario.
Un ecommerce lento es como una puerta automática que no se abre. El usuario no espera: se va.
Cada segundo extra de carga puede hacerte perder hasta un 7% de las ventas.
Además, los usuarios ya no leen. Escanean.
Esto obliga a diseñar webs que se entiendan rápido, que se puedan “ojear” y que carguen casi al instante.
La IA empieza a ser útil cuando resuelve problemas concretos
La inteligencia artificial está entrando en ecommerce, pero no como una revolución mágica, sino como una capa que mejora procesos concretos.
Los casos que mejor están funcionando:
Buscadores mejorados con herramientas como Doofinder
Automatización de flujos con Connectif
Generación de contenido SEO
Personalización de campañas publicitarias
También se están desarrollando asistentes virtuales más avanzados, capaces de recomendar productos teniendo en cuenta no solo al usuario, sino también el margen o la estrategia comercial.
La clave aquí es clara: no implementar IA por moda, sino por utilidad.
El CRO no va de botones, va de negocio
Uno de los grandes problemas del CRO es cómo se percibe dentro de las empresas.
Muchas veces se asocia a cambios pequeños, como colores o botones. Pero la realidad es otra.
Para optimizar de verdad, hay que ir más allá de la web. Hay que entender el negocio completo.
Hay que hablar con logística, con negocio, con pricing y con operaciones.
Por eso se hablaba de un concepto más amplio: Business Experience Optimization.
Porque la conversión no depende solo de la web, sino de todo el sistema.
En ecommerce ya no basta con captar: hay que retener
Captar clientes es cada vez más caro.
Y eso obliga a cambiar el foco.
La retención y la postventa pasan a ser clave. No solo para mejorar la rentabilidad, sino para construir negocio a largo plazo.
Esto implica trabajar:
La experiencia después de la compra
La relación con el cliente
La fidelización real
Google cambia, y eso obliga a diversificar
El impacto de la IA en Google ya se está notando.
En algunos casos, el tráfico informacional ha caído hasta un 30%.
Esto obliga a cambiar la forma de medir, a diversificar canales y a construir marca.
TikTok, YouTube o email vuelven a ganar peso.
Aun así, hay una idea clara: Google seguirá siendo dominante.
Pero depender solo de él ya no es una opción.
Preguntas frecuentes sobre ecommerce y tendencias actuales
¿Qué está cambiando en el ecommerce actualmente?
El ecommerce está evolucionando hacia modelos más exigentes, donde la experiencia de usuario, la velocidad, la confianza y la personalización son claves. Los usuarios comparan cada tienda con las mejores experiencias digitales que conocen.
¿Por qué abandonan los usuarios el checkout?
Las principales razones son los gastos de envío inesperados, formularios complejos, falta de transparencia y errores técnicos. También influye la lentitud y la falta de métodos de pago adaptados.
¿Sigue siendo importante el SEO en ecommerce?
Sí, pero está cambiando. El tráfico informacional está viéndose afectado por la IA de Google, lo que obliga a diversificar canales y trabajar más la marca y la autoridad.
¿Qué papel tiene la inteligencia artificial en ecommerce?
La IA está ayudando principalmente en buscadores, personalización, automatización y generación de contenido. Su valor está en resolver problemas concretos, no en aplicarla por moda.
¿Qué es más importante hoy: captar o fidelizar clientes?
La fidelización está ganando peso porque el coste de captación es cada vez más alto. Trabajar la postventa y la relación con el cliente es clave para la rentabilidad.
Algunos aprendizajes que merecen quedarse
Antes de cerrar la mesa, cada uno compartió una idea breve. De esas que no son una frase para LinkedIn, sino algo que realmente te llevas.
Miguel Sanz insistía en la importancia de estar cerca del cliente y escuchar de verdad.
Sandra Navarro hablaba de no intentar aplicar toda la inteligencia artificial de golpe, sino de probar con sentido, poco a poco.
Álvaro Ovejas ponía el foco en la estrategia por encima de las acciones aisladas.
Marta Monterde recordaba la importancia de medir, iterar y no enamorarse de una fórmula, porque el contexto cambia constantemente.
Jorge Arias hablaba de implicarse como parte del equipo del cliente, no como un proveedor externo.
Y Marta Arribas cerraba con una idea muy clara: trabajar la marca y abrirse a nuevos canales cuando el contexto lo pide.
Son ideas que, cuando vienen de profesionales que está en el día a día del ecommerce, tienen mucho más peso.
Algunas ideas finales
Si me quedo con algo de esta mesa, es que el ecommerce ya no va de hacer bien una parte.
No sirve tener buen SEO si el checkout falla.
No sirve invertir en paid si la experiencia no acompaña.
No sirve tener una web bonita si el negocio no está bien planteado.
Todo está conectado. Y cada vez más.
También me quedo con otra idea: en ecommerce se habla mucho… pero cuando miras los datos, la realidad suele ser otra.
Por eso escuchar a perfiles como los que estuvieron en esta mesa tiene tanto valor. Porque no hablan desde la teoría, sino desde lo que ven en sus datos, en sus clientes y en su día a día.
A nivel personal, esta mesa ha sido especialmente bonita de construir.
Me encargué de buscar y contactar con los ponentes y de preparar el guión. Y conté también con la ayuda de Patricia Parga y María Chacón en toda la comunicación y coordinación con los ponentes, y con Clara Soteras para terminar de cerrar la mesa.
Ver luego cómo todo eso bajaba a conversación real ha sido una pasada.
Gracias de verdad a Marta Monterde, Sandra Navarro, Álvaro Ovejas, Miguel Sanz, Jorge Arias y Marta Arribas por el nivel, la claridad y por hacerlo tan fácil.
Y gracias también a todo el equipo de Aula CM por hacerlo posible una vez más.
Bruno Vázquez-Dodero (dirección), Samuel Troconis (dirección de montaje), María López (montaje), Álvaro Bueno (dirección de sonido) y al resto del equipo técnico que hay detrás, que hace que todo esto funcione.
Profesor en Aula CM de Diseño Web con WordPress, Diseño Gráfico, Community Manager, IA, SEO y ecommerce.
Moderador de la mesa de ecommerce en Reunión de Agencias (2024–2026) y ponente en ProMarketing Day.
Gracias por compartirlo. Me quedo con la parte de velocidad, muchas veces se trata como algo técnico cuando en realidad es pura experiencia de usuario.
Laura
Publicado a las 10:30h, 25 marzoInteresantísimo. Lo de que el usuario dice una cosa y luego hace otra lo veo constantemente en proyectos. Gran recordatorio.
David Pérez
Publicado a las 10:30h, 25 marzoGracias por compartirlo. Me quedo con la parte de velocidad, muchas veces se trata como algo técnico cuando en realidad es pura experiencia de usuario.
Ana
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMuy top este tipo de contenido. Se agradece que no sea teoría sino cosas que pasan de verdad en proyectos reales.
Miguel Torres
Publicado a las 10:30h, 25 marzoGran post. Lo del CRO como algo de negocio y no solo de botones es algo que todavía cuesta que muchas empresas entiendan.
Elena
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMe ha gustado mucho el enfoque. Sobre todo la parte de retención, que muchas veces se deja de lado frente a la captación.
Javier López
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMuy interesante, Jurgen. Lo de la IA me parece clave: no usarla por moda sino cuando realmente aporta valor.
Sara
Publicado a las 10:30h, 25 marzoTotalmente de acuerdo con lo del estándar Amazon. Es una lucha constante intentar acercarse a esa expectativa.
Pablo Moreno
Publicado a las 10:30h, 25 marzoBuenísimo. Me quedo con la idea de pensar primero en negocio y luego en herramientas. Parece obvio, pero no siempre se hace.
Lucía Fernández
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMuy buen resumen de la mesa. Se nota cuando el contenido viene de experiencia real y no de teoría.
Raúl
Publicado a las 10:30h, 25 marzoGracias por compartirlo. Este tipo de posts ayudan mucho a aterrizar lo que realmente está pasando en ecommerce ahora mismo.
Marina Díaz
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMuy interesante la parte de la transparencia en el checkout. Muchas veces se prioriza la conversión a corto plazo y luego pasa factura.
Carlos Martín
Publicado a las 10:30h, 25 marzoMuy buen resumen, Jurge. Me ha gustado especialmente la parte del checkout. Parece mentira la cantidad de ventas que se pierden todavía en ese punto.